Ценность любого приобретаемого клиентом товара прямо зависит от той прибыли, которую его использование может принести клиенту, может быть точно выражено в рублях. Чтобы понять, какова ценность товара для институционального потребителя, рассмотрим условный пример ее формирования. Предположим , что фирма производит шины и поставляет их производителю велосипедов. Допустим, что раньше она продавала шины по 10 рублей за комплект. Теперь фирма освоила производство новых сверхпрочных шин. Комплектуемые велосипеды фирма-покупатель - не внося изменений в конструкцию - может продавать их как шины, приспособленные для сложных дорожных условий, и брать на 10 рублей больше. Совершенно очевидно, что ценность новых шин для фирмы-потребителя выше, чем старых. Легко понять, что фирме-потребителю выгодно будет приобретать новые шины вплоть до разницы в ценах со старыми - 10 рублей.
Это критически важная граница, когда дополнительные затраты сравняются с дополнительными доходами. Именно ее М.Портер предложил назвать потребительской ценностью.
Потребительской ценностью товара является максимальная цена, которую потребитель считает для себя выгодным заплатить за него.
В нашем примере, если повышение цены на новые шины меньше 10 рублей за пару, то потребитель за меньшие деньги приобретает товар, представляющий для него большую ценность. То есть чем больше разрыв между ценой покупки комплектующих (шин) и ценой продажи изделия (велосипеда), тем выгоднее для покупателя сделка и тем сильнее стремление приобрести товар.
Конкурентоспособность товара пропорциональна неоплаченной (доставшейся даром) части потребительской ценности товара.
Потребительская ценность товара устанавливается фактом его приобретения. Покупатель, принимая решение о покупке товара, в первую очередь рассматривает вопрос об удовлетворении своей потребности . После этого он переходит к рассмотрениюцены, качества, оформления и других признаков , характеризующих товар и влияющих на его приобретение.
Потребительская ценность товара измеряется путём сравнения с другими товарами. Критериями сравнения могут выступать различные признаки, характеризующие товар, например, цена, качество, цвет, размер и т. д.
Назначением цены устанавливается потребительская ценность товара по отношению к другим товарам. Приобретение покупателем товара по установленной продавцом цене и предпочтение его другим товарам определяет ценность, которую он имеет для потребителя. При росте потребительской ценности товара, его продажная цена также возрастает. Если потребительская ценность товара снижается, соответственно понижается его цена.
Модель Кано
Другие названия метода: "Теория привлекательного качества".
Назначение метода
Применяется для выработки стратегии организации и решения задач обеспечения удовлетворенности потребителей. Модель Кано - один из инструментов управления качеством.
Цель метода
Определение и распределение всего диапазона потребностей (требований) потребителей по приоритетам.
Разделение требований потребителей по составляющим профиля качества.
Более практичной альтернативой является понятие «воспринимаемой ценности товара для покупателя», опирающееся на полное знание и понимание конечного использования товара. Как уже было показано, главная идея этого подхода заключается в том, что покупатели сравнивают достоинства покупки и затраты на нее. Когда товар обеспечивает наилучшее соотношение достоинства/затраты, клиент совершает покупку. Хотя эта идея проста, ее не всегда легко применить на практике.
Чтобы оценить, какую цену покупатель готов заплатить, нужно определить и охарактеризовать различные формы удовлетворения или услуг, обеспечиваемые товаром, а также совокупность затрат на покупку. Для этой цели можно использовать данные об имеющихся на рынке товарах-конкурентах или заменителях.
Такой подход особенно полезен, когда главный фактор чувствительности к цене соответствует упомянутой выше детерминанте 5, т. е. большой значимости конечного товара для покупателя. Условия реализации данного метода различны для рынков промышленных и потребительских товаров.
Максимальная приемлемая цена.
Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Здесь максимальная приемлемая цена - это цена. соответствующая нулевой экономии на издержках Чем больше будет повышаться цена относительно этого уровня, тем сильнее ее неприятие покупателем; напротив, любое снижение цены будет вызывать повышенный интерес. Последовательность действий в рамках данного подхода такова:
- -- определить совокупность применений и условий применения товара;
- -- выявить неценовые достоинства товара ддя покупателя (объективные и субъективные);
- -- выявить все неценовые издержки покупателя при использовании товара (объективные и субъективные);
- -- установить уровень равновесия «достоинства-издержки», который и соответствует максимальной приемлемой цене.
Если целевой рынок сегментирован, такой анализ нужно провести для всех различных групп покупателей. Сравнение максимально приемлемой цены с ценами конкурентов позволит оценить пространство для маневра, которое есть у фирмы. Пример реализации этого метода дан во врезке 3.
Пример измерения воспринимаемой ценности
Основная идея этого метода та же самая: чувствительность к цене должна определяться воспринимаемой ценностью товара. Установление прямой зависимости между номинальной ценой на товар и спросом на него, как это делается в исследованиях эластичности, - это упрощение, игнорирующее важную причинную переменную - восприятие покупателя, на которое, помимо цены, влияют и многие другие факторы: цены конкурентов, формы презентации товара, имидж марки и т. д. Поэтому задача в том, чтобы разобраться в восприятии, установить его детерминанты, а затем найти средства для воздействия на них. Таким образом, понятие воспринимаемой ценности - это прямое развитие моделей отношения.
Описание товара
Химический продукт - добавка к реагентам для смягчения воды.
Применения товара
- -- Повысить степень дисперсии реагентов, увеличив тем самым их срок службы.
- -- Замедлить образование ржавчины на поверхности котлов.
Достоинства товара
- -- Базовая функция: обеспечить экономию реагентов на 35%.
- -- Другие функции: защита от коррозии - автоматическая подача жидкости -крупный поставщик.
Неценовые издержки покупателя
- -- Измеримые издержки: установка емкости и дозатора, обслуживание.
- -- Неизмеримые издержки: риск выхода установки из строя - непроверенныи поставщик - модификация технологического процесса.
Баланс достоинства - измеримые издержки
- -- Средний расход реагента-смягчителя воды: 40000 галлонов в год.
- -- Стоимость одного галлона: 50 центов.
- -- Расход продукта на галлон смягчителя: 1/7.
- -- Средняя экономия: 35%, или 14000 галлонов, т. е. 7000 долл./год.
- -- Расходы на установку: 450 долл., т. е. 90 долл./год в течение 5 лет.
- -- Расходы на обслуживание: 320 долл./год.
- -- Приемлемые максимальные издержки: 6590 долл./год (7000-410).
- -- Максимальная приемлемая цена: 1, 77 долл./галлон.
- -- Реальная цена самого опасного конкурента: 1, 36 долл.
Врезка 3. Максимальная приемлемая цена. Пример расчета.
Источник: Leighton D. et al. (1972). Разбор ситуации с фирмой «Hudson Chemical Canada».
В качестве примера вновь к оценкам, которые дала группа потенциальных покупателей шести конкурирующим моделям микрокомпьютеров по пяти главным атрибутам.
В этом примере респонденты сначала распределили 100 баллов между пятью атрибутами, определив тем самым их относительную важность. Затем они оценили по 10-балльной шкале степень воспринимаемого присутствия каждого атрибута в каждой марке.
Мера воспринимаемой ценности каждой марки устанавливается умножением оценок по каждому атрибуту на их коэффициенты весомости. Найденные таким образом значения преобразуются в индексы по отношению к среднему значению. В данном примере получаем следующие индексы:
А =1, 07, В =1, 05, С =1, 09, D =1, 10, Е = 0, 98, F = 0, 70.
Воспринимаемая ценность марки F намного ниже среднего, тогда как марки D и С воспринимаются как наилучшие. Если данные результаты репрезентативны, а маркетинговое давление по другим факторам одинаковое, то для того, чтобы марка F была принята рынком, ее цена должна быть существенно ниже, чем у конкурентов. Пусть средняя цена 33000 фр.; тогда цены, пропорциональные воспринимаемой ценности, равны:
А = 35146, В = 34700, С = 35991, D = 36418, Е = 32406, F = 23216.
Чтобы стать конкурентоспособной, марка Р должна быть примерно на 10000 фр. дешевле. Если же цена на марку D будет установлена ниже приведенной выше, то можно рассчитывать на увеличение ее доли рынка, поскольку ее относительное маркетинговое давление возрастет.
Этот так называемый композиционный подход особенно эффективен. когда чувствительность к цене определяется качественными факторами типа имиджа.
Применение совместного анализа
Аналогичные результаты можно получить и с помощью декомпозиционного подхода, рассмотренного в главе 5. Вернемся в связи с этим к результатам исследования сигарет (табл. 5.3.
Для респондента 17 получены следующие оценки полезности U:
(62 фр.; U = -2,5), (67 фр.; U = -3,5), (72 фр.; U = -5, 0).
Средняя эластичность, рассчитанная по методу наименьших квадратов (с представлением значений и через отклонения от медианного значения), равна -3, 59 (R2 = 0, 958).
Для респондента 86 получены следующие результаты:
(62 фр.; U= -0, 250), (67 фр.; U = -1,25), (72 фр.; U = -1, 50)
Расчетная эластичность: -1, 11 (R2 = 0, 914).
Видно, что оценки чувствительности к цене у двух респондентов весьма различны. Теперь представим, что мы имеем такие оценки по репрезентативной выборке из 200 человек. Мы можем рассчитать среднюю эластичность как для всей группы, так и для подгрупп, различающихся по возрасту или по уровню доходов.
Подобные оценки позволяют измерять чувствительность к цене в терминах не объемов продаж, а полезности. Такой, более расплывчатый подход тем не менее позволяет сравнивать относительную чувствительность к цене различных групп покупателей.
Определение потребительской ценности
Определение 1
Потребительская ценность – полезность и необходимость продукта для потребителя, выражающаяся в выборе этого продукта из перечня аналогов, условиями которого могут быть его цена, качественные характеристики, размер, цвет и т.п.
Выбор конкретного продукта потребителем является ключевым условием определения его потребительской ценности. При выборе продукта потребитель учитывает множество различных факторов, среди которых цена (и другие возможные затраты на приобретение – время, удобство приобретения) и качество продукта во всех его проявлениях (качественные характеристики, особенности, оформление и т.п.).
Определение потребительской ценности продукта важно для производителей и продавцов, так как осознание факторов, влияющих на потребительскую ценность, позволяет компаниям установить цену на продукт, соответствующую его полезности для покупателей. Именно потребительская ценность должна быть решающей при установлении цены на продукт. Ориентация на воспринимаемую потребителем ценность продукта в стратегии ценообразования позволяет компании получить от продажи своей продукции максимально возможную прибыль, отражающую нужду потребителя в данном продукте.
Компания-производитель, имеющая полное представление о факторах ценности продукта для потребителя, может осуществлять управление воспринимаемой ценностью путем манипуляций с характеристиками продукта или его продвижением. Повышение воспринимаемой потребителем ценности продукции может осуществляться с помощью привлечения внимания потенциальных покупателей к ценным с их точки зрения характеристикам продукта или с помощью действительного повышения качественных характеристик.
Потребительская ценность и маркетинг
Потребительская ценность определяется соотношением преимуществ, которые покупатель получает при приобретении некоторого продукта, и затрат на его приобретение. Удовлетворенность покупателя продуктом зависит от того, насколько он соответствует представлениям потребителя о его характеристиках. Если характеристики продукта находятся на высоком уровне качества, но не отвечают ожиданиям потребителя, воспринимаемая ценность продукта может оказаться низкой. Для того, чтобы обеспечить продажи продукции с помощью высокой воспринимаемой ценности, производитель или продавец должен реализовать ожидания потребителя относительно свойств продвигаемого продукта.
Реализация маркетинг овой политики организации на основе воспринимаемой ценности требует существования системы управления характеристиками продукта. Компании необходимо осуществлять постоянный мониторинг потребительских ожиданий, чтобы составить представление о том, на что именно необходимо обратить внимание при разработке, совершенствовании или продвижении продукта.
Замечание 1
Компания при разработке маркетинговой стратегии должна опираться на мнение потребителей, что является центральной идеей маркетинга в современном понимании.
Стратегия на основе воспринимаемой потребителями ценности
Выбор маркетинговой стратегии зависит от предпочитаемой компанией комбинации затрат на продукт и выгод, получаемых от его приобретения. Существуют различные варианты реализации маркетинговой стратегии на основе воспринимаемой потребителями ценности:
- Низкое качество по низкой цене;
- Низкое качество по завышенной цене (стратегия плохого бизнеса);
- Высокое качество по высокой цене (нишевая стратегия);
- Высокое качество по низкой цене.
Реализация каждой из перечисленных стратегий возможна при соблюдении определенных рыночных условий.
Пример 1
Производство продукции высокого качества требует совершенствования производственных технологий, использования высококачественных материалов, соблюдения требований по уровню качества на каждом этапе производства продукта. Продажа продукции по низкой цене возможна при эффективной организации системы сбыта, управлении цепочками поставок и запасами и т.д.
Потребительская ценность олицетворяет собой важный показатель в маркетинговой деятельности каждой компании. Данный термин является соотношением многочисленных преимуществ и затрат, которые клиент соответственно получает и тратит после покупки и применения товаров.
Стоит отметить, что на клиентскую степень удовлетворенности полностью влияет то, насколько представления человека о потребительской ценности совпадают с характеристиками продукции бренда.
Каким образом можно обеспечить хорошее качество ассортиментного ряда?
Отсутствие разнообразных браков – это не единственное определение качественности товаров. В данном случае нужно рассмотреть качество более широко, ведь это понятие является совокупностью характерных свойств различных услуг и продукции, которые обеспечивают удовлетворение потребительских потребностей.
Качество продукции напрямую влияет на удовлетворенность покупателей. По этой причине все большее количество современных компаний уделяют особое внимание программам, гарантирующим эффективное управление качеством, не только продукции, но и услуг, а также деятельности в области маркетинга. Благодаря таким программам фирма, занимающая любой экономический сегмент, может достичь полного удовлетворения клиентов.
Необходимо следить за ценностью товаров, иначе если оно оказывается ниже ожиданий аудитории покупателей, то они гарантированно останутся недовольными и вряд ли в следующий раз приобретут продукцию этой торговой марки. Когда потребительские ожидания оправдываются, фирма может рассчитывать на удовлетворенных клиентов. В случае, когда качество превосходит все ожидания, то такие потребители становятся постоянными покупателями товаров данного бренда.
Какие существуют стратегии для повышения уровня удовлетворенности покупателей?
Существует четыре стратегии, предназначенные для удовлетворенности клиентов, что в свою очередь является одной главных факторов успешной деятельности любой компании:
- Устаревшее производство.
Основывается на низкой цене и таком же уровне качества товара.
- Плохой бизнес.
Базируется на товарах низкого качества, которые отличаются достаточно высокой ценовой политикой.
- Ниша.
Заключается в создании продукции с высоким качеством и ценой.
- Вызов конкурентам.
Базируется на том, что товар высокого качества продается по низкой цене.
Стоит отметить, что для большего удовлетворения покупателей необходимо внести изменения в соотношение качества-стоимости. Это можно осуществить посредством внедрения не только более новых технологий и использования более качественных материалов, но и современной системы, обеспечивающей изготовление продуктовой линии необходимого для клиента качества по достаточно низкой цене.
Ценовая политика определяет потребительскую ценность любой продукции, поскольку при выборе товара потребители в первую очередь смотрят на его цену, а затем обращают внимание на качество, дизайн упаковки и многие другие критерии. Благодаря высокому показателю потребительской ценности данный товар гарантированно будет выбран среди большого количества похожей продукции.
Таким образом, для привлечения новых покупателей необходимо реализовывать все свойства продукции, которые ожидает клиент. Только в этом случае, компания сможет не только удержать широкую аудиторию постоянных покупателей, но и значительно ее расширить. Используя преимущества потребительской ценности, компания сможет построить доверительные отношения с многочисленными лояльными покупателями не только в краткосрочной, но и в долгосрочной перспективах.
На витрине стоят две книги одинакового содержания с ценником 1000 и 100 рублей. Их разница — в издательстве и переплете. Вы задумывались, какова ценность каждой из них?
Цена здесь не имеет ничего общего по сравнению с той ценностью, которую они могут (или не могут) вам дать. «Цена» и «ценность» - два однокоренных слова, разницу между которыми, как показывает практика, знают не все. Разберемся, в чем принципиальное отличие этих понятий и почему одна и та же вещь может иметь высокую цену, но не иметь ценности. И наоборот.
Каждый товар имеет свою цену и ценность
Цена есть у любого товара, и она выражена количественным значением. Люди устанавливают цену в зависимости от целого ряда факторов, включая его пользу, бренд, технические данные, уникальность, вид и т.п. Книга может стоить 400 или 50 рублей, булка хлеба - 30 или 100 рублей, ноутбук - 30 000 или 100 000 рублей и так далее. Формирование цены — одна из областей экономической значимости товара. Другое дело - ценность, определить которую в цифрах можно далеко не всегда.
Как измерить ценность
Ценность - польза от определённого товара или услуги, которую получит покупатель за потраченные деньги.
Измерить её количественно удаётся не всегда, и чтобы понять это, давайте рассмотрим два практических примера.
Пример 1
Молодой предприниматель захотел увеличить свой заработок в сфере продаж. С этой целью он записался на семинар «Как продавать в два раза эффективнее и увеличить свой доход за месяц». Занятие стоило ему 3000 рублей. Внимательно прослушав выступление преподавателя и применив полученные знания на практике, предприниматель действительно увеличил свой заработок. Если в прошлом месяце он получил 15 000, то после семинара его доход составил 30 000 рублей.
В примере мы отчётливо видим, что полученная ценность выше цены, затраченной на семинар. То есть, потратив 3000 рублей один раз, предприниматель заработал на 15 000 больше обычного, и высока вероятность, что его доход вырастет и в будущем. Разница между ценой и ценностью в этом случае ощутима в материальном плане: стоимость семинара 3000 рублей, а его ценность - 15 000 рублей за 1 месяц.
Пример 2
У женщины сильно болел зуб. Первое время она избавлялась от боли при помощи лекарств, но вскоре болевые ощущения стали настолько острыми, что медикаменты едва ли могли их глушить. Тогда женщина обратилась к стоматологу и вылечила больной зуб, что обошлось ей в 1000 рублей.
После проведённых манипуляций врачом-стоматологом боль полностью отступила - это и есть ценность, которую получила женщина, потратив 1000 рублей на стоматологические услуги. Как видите, измерить её в цифрах в вышеупомянутом случае вряд ли удастся.
Ценность - индивидуальное понятие
Практически всё в нашей жизни имеет цену и ценность, но последнее понятие индивидуально для каждого. Например, вышеупомянутый семинар ценен для всех, кто занимается продажами. Но какой смысл посещать его людям, не связанным с этой сферой? То же можно сказать и про стоматологические услуги: они не нужны человеку, у которого нет проблем с зубами.
Что касается примера с книгой за 100 или 1000 рублей, все зависит опять же от ситуации. Если вам важно прочесть ее и почерпнуть ценную для вас информацию, переплачивать за обложку смысла нет, и вы приобретете книгу за 100 рублей. Однако если близкий человек купит вам книгу в более дорогом переплете, то ценность информации дополнится для вас еще и ценностью подарка от близкого.
Поэтому, прежде чем заказать какой либо товар или услугу, вам нужно определиться, есть ли в этом ценность конкретно для вас. Для этого задайте себе несколько вопросов:
- Изменится ли моя жизнь в лучшую сторону после покупки товара/заказа услуги?
- Буду ли я сожалеть о покупке или наоборот - пожалею, что она не была осуществлена?
- мне сейчас и что она принесёт в перспективе?
- Ценность выше цены услуги/товара или наоборот - продукт не стоит потраченных на него денег?
Ценность как невербальное оружие убеждения и продаж
Практически любой бизнес так или иначе связан с продажами, поэтому приведённая ниже информация будет полезна для 99% читающих её людей. Вы можете использовать ценность продукта,чтобы убедить человека совершить действие или чтобы продать ему свой товар или услугу.
Классическая ошибка всех продавцов заключается в том, что они озвучивают цену товара, рассказывают о его преимуществах и характеристиках, но забывают упомянуть ценность. Зачем покупателю приобретать продукт, если он не знает, для чего он ему нужен? Аналогичная ситуация происходит и в реальной жизни: вы можете убеждать собеседника сделать что-либо, но пока человек не увидит, какую ценность принесут его действия лично ему, вряд ли поспешит выполнять вашу просьбу. Сосредоточившись на ценностях и выгоде товара, услуги, совершенного действия, вы можете умело влиять на любого человека.
Определив, в чём разница между ценой и ценностью, научившись пользоваться этой информацией, продавцы могут искусственно повышать ценность продукта/товара, основываясь на личностных ценностях потребителей. Покупателям нет смысла покупать дорогостоящие товары, не имеющие для них ценности. В этом состоит идея выбора. Покупайте самое ценное для вас вне зависимости от стоимости этого товара. Потратить 10000 рублей можно и на новую сумку, и на самообразование, и на подарок близкому, и на что угодно еще, что представляет ценность именно для вас. Важно подходить к этом процессу осознанно и отличать навязанные ценности от истинных.
Похожие статьи
