Необходимо всегда думать о покупателе. При оформлении интерьера не нужно впадать в крайности. Если увлечься дизайнерскими изысками, то можно и отпугнуть покупателя. В магазине покупатели должны чувствовать себя комфортно, дизайн же должен быть индивидуальным, запоминающимся, но не мешать представлению товара, а способствовать принятию решения о покупке. Словом, покупателю должно быть удобно выбирать и покупать. Работая над дизайном интерьера, следует учитывать ценовой диапазон товара и ориентироваться на вкусы своих покупателей. Важно, чтобы стиль Вашего магазина ассоциировался с продаваемым товаром. Стандартное оборудование, плохое освещение, грязные полы, небрежно висящая одежда вряд ли будут способствовать высоким продажам. При оформлении магазина следует обратить внимание и на такие факторы, как: цветовое решение (включая цвет стен, оборудования, сочетание цветов); освещение - оно должно быть достаточным, не искажать цветопередачу, позволять создавать световые акценты и выделять определенный товар с помощью направленного света; играющая музыка, запахи, оформление и обслуживание и т.д.

Можно ли при помощи музыки влиять на желание людей совершать покупки? Этот вопрос давно интересует бизнесменов. Первые исследования, посвященные влиянию музыки на покупателей, были проведены в конце 1950-х годов в США. Психологи хотели определить, какая музыка больше способствует покупкам. Выяснилось, что на музыку обращают внимание 70% посетителей магазинов. Причем половина из них отмечала, что удачно подобранный репертуар делает посещение магазина приятным и побуждает совершать покупки.

В первую очередь имеет значение громкость и темп. Когда звучит громкая музыка - покупатели проводят в магазине меньше времени, однако денег тратят больше. Однако некоторых покупателей громкая музыка настолько раздражает, что они немедленно покидают магазин. Поэтому лучше, когда музыка звучит негромко, иначе она действует угнетающе. Важно, чтобы она не заглушала все звуки, не гремела, привлекая к себе внимание, а тихо и незаметно обволакивала покупателя, заставляла его почувствовать себя комфортно и приятно.

Также было установлено, что быстрая музыка вынуждает покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени и расходов. Сегодня это открытие используется повсеместно. Чтобы убедиться в этом, зайдите в ближайший супермаркет. Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей. А в отделах повышенного внимания покупателей (мясной, хлебобулочный и пр.) постоянно крутятся быстрые записи. Слыша их, покупатели двигаются энергичнее, что предотвращает скопления и очереди.

Мелодия или смысловой ряд песни также вызывают у человека определенное настроение. Недавно маркетологи установили, что ненавязчивое звучание духовых инструментов повышает объем продаж в винных бутиках, а лирическая музыка вызывает желание приобрести поздравительную открытку.

На Западе работает много специализированных компаний, профессионально подбирающих музыку для магазинов. Сегодня это очень прибыльное направление консалтингового бизнеса. Такая компания изучает товарный ассортимент, поведение потребителей в конкретном магазине, анализирует особенности покупательского потока в зависимости от времени суток, выясняет направления движения покупателей, динамику продаж различных товаров. На основании полученной информации формируется базовая концепция музыкального оформления конкретного торгового предприятия. Однако стоимость подобной системы довольно высока: акустическое оборудование и услуги по подбору музыки для супермаркета средних размеров превышают 20 тыс. долларов. Наиболее известным разработчиком музыкальных решений для магазинов является фирма "Muzak" (США). В 2002 году на выставке Global Shop в Чикаго были представлены ее последние достижения в сфере музыкального сопровождения. Одна из новейших разработок - акустическая система, воссоздающая разную музыку в различных отделах магазина. В проходах между стеллажами устанавливаются особые пластиковые купола. Звук из них подается направленно, "точечно". Создаются замкнутые акустические пространства: человек переходит из одной торговой зоны в другую и слышит совершенно новую музыку. Такая акустическая система позволяет направлять покупателей по нужному маршруту, стимулировать покупки определенных товаров, а также устранять очереди. Еще одна из фирменных "примочек" - говорящие ценники. Покупатель присматривает нужный товар, нажимает ценник, а он вдруг выдает тираду голосом известного политика или киноактера![ Издание «Маркетолог»]

Принципы разработки музыкальных решений

1) настроение, атмосфера, "внутренний мир" магазина, формирование пресловутого "импульса покупки" - здесь не обойтись без гармоничного музыкального оформления. Музыка подбирается в зависимости от концепции магазина и представленного в нем ассортимента. Она должна быть ненавязчивой, создавать эффективно действующий фон для покупок, а не отвлекать от них. Каждому магазину нужна "своя" музыка. Магазинам для детей подойдут мелодии из любимых мультфильмов. Молодежным торговым точкам - динамичная модная музыка и т.д. Например, одежным бутикам больше всего подходит т.н. fashion музыка, подчеркивающая атмосферу haute couture. Например, в магазине мужской одежды Hugo Boss нередко звучат композиции с показов коллекций данной торговой марки. Под каждую новую коллекцию создается специальная музыка, выражающая эмоции и идеи модельера. Затем все бутики сети Hugo Boss получают несколько новых компакт-дисков. Музыка всегда спокойная, мягкая, даже романтическая. Это связано с тем, что одежда Boss в основном классического стиля. Музыка гармонирует с общей стилистикой магазина и передает "дух" коллекции. Приятные мелодии делают посетителя благодушным, располагают к общению с продавцом, повышают вероятность совершения покупки. Такие производители одежды, как Gucci и Calvin Klein, централизованно записывают музыкальные CD и поставляют их всем своим магазинам. Они строго следят за соблюдением корпоративного стиля и стандартизируют все, начиная от внешней вывески магазина и заканчивая музыкой. В результате у покупателя формируется ряд подсознательных ассоциаций, связанных с данным брендом.
2) при подборе мелодий нужно избегать возникновения каких-либо ненужных ассоциаций, связанных с той или иной песней, мелодией. В магазине покупатель должен чувствовать себя как бы в другом мире, далеко от всех реальных проблем. Его сознание, все его мысли должны быть заняты только одним - товаром, который он видит вокруг себя. Ничто не должно отвлекать его внимание. Поэтому несущиеся из динамиков слезливые любовные страдания или призывы а-ля "Танцуй, пока молодой" совершенно неуместны: они возвращают покупателя в ту жизнь, которая осталась за дверью магазина. Покупатель не должен улавливать явный смысловой оттенок песни, иначе его внимание отвлекается (не зависимо от его желания) на анализ содержания песенного текста. У кого-то он может вызвать негативные ассоциации, неприятные воспоминания, а кому-то он просто не понравится, что совершенно излишне. По этой же причине лучше не использовать "раскрученные" популярные шлягеры, и вообще избитые и широко известные мелодии. Классика также не подходит - ее, увы, очень многие не понимают и не воспринимают. А вот мелодичные обработки классической музыки вполне уместны! Поп или рок тоже устроит далеко не всех. Лучше всего использовать мелодии смежных музыкальных стилей, например, нечто вроде мелодичного симфо-рока. Кстати, американцы в последнее десятилетие активно начали использовать в магазинах музыку 1950/60-х. Многие хиты тех лет опять имеют колоссальный успех. Причем не только в Америке, но и в Европе. И в нашей стране многие люди разных возрастов любят музыку и песни "золотого" советского периода (1960/70-х годов). Это необходимо учитывать.
3) специалисты компании "Muzak" установили, что влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическим характером покупателей. Если совпадает, люди проводят в магазине приблизительно на 20% больше времени. При составлении музыкальной программы необходимо также учитывать, какие покупатели бывают в различные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия.

Домохозяйки, посещающие супермаркет в дневное время, вряд ли будут в восторге от хитов группы "Тату".

В качестве реального отрицательного примера приведу такой случай: одна дама «пулей выскочила» из одного очень известного магазина обуви, когда услышала в нем песню «Ну что ж ты страшная такая…». Зато продавцам она явно нравилась;

4) больной для отечественных магазинов вопрос - использование радио. Западные супермаркеты уже давно отказались от прямой трансляции FM-станций в торговых залах. В нашей же стране менеджеры торговых точек обычно выбирают самый легкий путь - включают радиприемник на полную мощность. Чаще всего в торговых залах звучит почему-то горячо любимое всеми продавцами "Русское радио". Новости, разговоры в эфире, резкая смена музыкального стиля и эмоциональной окраски песен, болтовня диджея или убогий песенный текст нередко приводят к отрицательному эффекту. Они раздражают посетителей и отвлекают от выбора покупок. Кроме того, чужая реклама, которая постоянно идет в эфире радиостанций, да и сама подборка музыки на радио могут не соответствовать имиджу конкретного магазина. Если другой возможности, кроме приемника, нет, безопаснее выбрать что-то самое нейтральное и ненавязчивое. Однако не существует правил без исключений! Вот реальный пример: когда началась война в Ираке и весь мир напряженно следил за разворачивающимися событиями. В торговых залах супермаркетов оставляли включенное радио, которое постоянно транслировало новости с театра военных действий. Не сложно было заметить, что многие посетители специально задерживались в магазине, чтобы послушать радиопередачу. А поскольку просто стоять посреди зала и слушать большинство людей стеснялось, они плавно перемещались вдоль стеллажей и, слушая радио, одновременно рассматривали стоящие на полках товары. Очевидно, что это вполне устраивало владельцев супермаркетов, ведь многие при этом приобретали дополнительные товары, которые, возможно, первоначально и не собирались покупать.
5) использование звуковых эффектов. Еще один fashion-гигант - компания Nike открыла несколько торговых центров, где озвучены все торговые павильоны. В них раздаются звуки, характерные для соответствующего вида спорта. В одном из баскетбольных отделов слышно, как где-то вдалеке стучат по деревянному полу мячи, а в павильоне верховой езды до посетителей доносятся ржание лошадей и стук копыт. В отделе "Земля Баркли", названном в честь баскетболиста Чарльза Баркли, стеллажи со спортивной одеждой и аксессуарами укреплены прямо на баскетбольных щитах. В торговом зале звучит скрип кроссовок на лаковом покрытии пола. Однако наиболее привлекательны отделы, посвященные плаванию. В них есть сиденья в виде досок для серфинга, аквариум с тропическими рыбами и пол, центральная часть которого напоминает лодку с прозрачным дном, а под ним колышется "живое" море - другой аквариум. Из акустических систем доносится шум волн. Для Nike очень важно, чтобы покупатели ушли из магазина, полные впечатлений и воспоминаний о торговой марке. "Звуковые эффекты способствуют пробуждению у покупателя определенного настроения, связанного с товаром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков, - пишет Рубен Канаян, известный специалист по мерчендайзингу. - Звуковое сопровождение секции питьевой воды - журчание ручейка. При этих звуках покупателю сразу представится прозрачный поток, который играет, переливается и искрится на солнце. В винном отделе можно использовать заздравные тосты, встречающиеся у разных народов. Покупатель из любопытства остановится и послушает, а там, глядишь, и приобретет "Бихеровку", "Текилу" или кашасу, чтобы блеснуть перед гостями своими новыми знаниями. Естественно, не стоит использовать звуковые эффекты в каждой секции. Масло и молоко еще можно озвучить с помощью мычания коров и чириканья птичек на лужайке, а для фруктов и овощей поставить песню "Пуще, дождик, пуще, по бабкиной капуще!". Но звонкое "Ку-ка-реку" в мясном отделе может заставить вегетарианцев проронить слезу, вспомнив о горькой судьбе убиенных животных…

Факторы, влияющие на совершение покупки в торговом зале

Факторы, влияющие на совершение покупки в торговом зале зоомагазина

Потребители, которые пришли в торговый зал зоомагазина, принимают решение о покупке того или иного товара под влиянием культурных, социальных, личных и психологических факторов.

Наиболее весомое влияние на поведение потребителя создают факторы культурного уровня: культура, субкультура и социальное положение.

Культура – главная первопричина, определяющая запросы и поведение человека. Культура относится к набору ценностей, идей, артефактов и других значащих символов, которые помогают общаться индивидуумам, а также оценивать друг друга как членов общества. В культуру входят как абстрактные, так и материальные элементы.

Абстрактными элементами являются ценности, идеи, убеждения, типы индивидуальности, религиозного представления. Под материальными компонентами понимают книги, инструменты, компьютеры, здания и т. д. Материальные элементы культуры иногда называют культурными атерфактамы или материальным выявлением культуры.

Культура дает людям осознать себя как личности.

Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами, формирующимися под воздействием культуры, являются:

1) осознание себя и мира;
2) общение и речь;
3) одежда и внешний вид;
4) культура питания;
5) представление о времени;
6) взаимоотношения (на уровне семьи, организации и т. д.);
7) ценности и нормы;
8) вера и уверенность;
9) процессы мышления и обучения;
10) привычки в труде.

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры. Есть, конечно, и определенные группы людей, которые имеют свой личный взгляд на жизнь, свои принципы, не такие, как у других членов общества.

Почти в каждом обществе есть различные социальные классы, находящиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием в их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Поведение потребителя в торговом зале определяется также и факторами социального порядка, такими как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.
Особенно сильное влияние на поведение человека создают многочисленные референтные группы. Референтные группы – группы, прямо (т.е. при личном контакте) или косвенным способом влияют на отношение и поведение человека.

Сильное влияние на поведение потребителя могут сформировать члены его семьи. Семья – самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и она подлежит всестороннему изучению. Деятели рынка изучают роли мужа, жены и детей, а также влияние каждого из них на покупку товара.

Индивид является членом многих социальных групп

Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса.

На решение о покупке в торговом зале влияют факторы личного порядка: возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

Возраст особенно учитывается, ведь с возрастом связаны большие изменения в ассортименте и номенклатуре товаров и услуг, потребляемых люди. Так, в первые годы человеку нужны продукты для детского питания. Позже человек питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими. С годами у человека меняются вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Поведение покупателя в магазине зависит от его семейного положения и этапов жизненного цикла семьи.

В этой связи рынок можно сегментировать так:

1) молодые люди, которые живут отдельно от родителей;
2) молодые супружеские пары без детей;
3) супружеские пары с детьми дошкольного возраста;
4) супружеские пары с детьми школьного возраста;
5) семьи, в которых дети и взрослые живут вместе с родителями;
6) работающее супруги пожилого возраста;
7) супруги – пенсионеры преклонного возраста;
8) одинокие люди, которые работают;
9) одинокие пенсионеры.

На характер покупки влияет также род занятий

Экономическое положение индивида в большой степени влияет на его товарный выбор. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуры, к одному и тому же общественному классу, даже одного и того же рода занятий, могут вести разный образ жизни. Образ жизни – постоянные формы бытия человека в мире, находят свое отражение в деятельности, интересах.
Каждый человек имеет свой специфический тип личности, влияет на ее покупку. Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека. Знание типа личности может быть очень нужным при анализе потребительского поведения, когда есть определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок.

Известно, что есть четыре главных фактора психологического характера: мотивация, восприятие, усвоение и отношение.

Мотивация является предметом изучения, поскольку она дает возможность характеризовать состояние человека, который испытывает острую потребность в достижении намеченныцх планов, в удовлетворении желания приобрести тот или иной зоотовар или зооуслугу. По этому поводу уместно вспомнить теорию мотивации Фрейда и иерархию потребностей по А. Маслоу.

Теория мотивации З. Фрейда ориентирует на то, что люди, в основном не осознают тип реальных психологических сил, которые формируют их поведение.

В психологической структуре личности Фрейд отделил три составляющие:

– первая – бессознательное «Ид» (Оно), сфера поездов, слепых инстинктов;
– вторая – бессознательное «Эго» (Я) – восприятие информации об окружающем мире и состоянии организма, сдерживания импульсов «Ид» и регулирующая действие индивида;
– третья – «Супер – Эго» (Сверх-Я) – представляет сферу социальных норм и моральных установок.

Поезда, утверждал Фрейд, никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем, то есть сбалансировать «Эго», «Ид» и «Супер -Эго» практически очень трудно.

По степени значимости потребности человека располагаются в следующей последовательности:

1) физиологические потребности (голод, жажда);
2) потребности самосохранения или потребности в безопасности;
3) социальные потребности или потребности в контактах;
4) потребность в общественном признании и приобретение социального статуса;
5) потребность в самоутверждении, самореализации.

По мере выполнения низшей ступени, появляется необходимость и желание браться за выполнение следующей ступени.

Мотивированный человек готов к действию. Характер ее действия будет зависеть от того, как она воспримет ситуацию. Все люди воспринимают одну и ту же ситуацию по – разному. Познается раздражитель вследствие потока информации, действует на зрение, слух, вкус и т. д.

Потребности в самоутверждении

Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус)
Социальные потребности (духовная близость, любовь)
Потребности в самосохранении Физиологические потребности (голод, жажда)

Усвоение – это определенные перемены, меняющие поведение индивида под влиянием накопленного жизненного опыта.

Уверенность – характеристика в помыслах человека относительно чего – либо. Человек может быть уверен в качестве данного товара определенной торговой марки и она всегда может покупать именно тот товар, в котором она уверена.

Отношение – положительная или отрицательная оценка человеком какого-либо товара (услуги) на основе своих знаний. Отношение вызывает у человека способность любить или не любить товар.

Итак, выбор потребителя является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля зоорынка и подсказывают ему как разработать и оценить товар. Наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию у потребителей.

Вконтакте

Восприятие

Человеческие органы чувств постоянно питают мозг информацией; объем стимуляции, осуществляемой таким образом, вызвал бы существенную перегрузку организма человека, если бы эта информация не фильтровалась неким образом. Поэтому люди быстро учатся извлекать информацию из среды; шум железной дороги, проходящей вблизи дома друга, скорее всего, покажется вам очевидным, а ваш друг, вероятно, просто не замечает его. По сути, мозг автоматически селектирует сигналы, отбирая имеющие отношение к делу и отбрасывая не относящиеся. По этой причине информация, используемая мозгом, не отражает полную картину мира.

Пробелы в создаваемой таким образом картине заполняются воображением и опытом человека. На познавательную картину мира влияют следующие факторы:

■ Субъективность - существующее мировоззрение человека.

■ Категоризация - систематизация информации. Это, как правило, происходит при помощи процесса "распределения" информации, когда информация группируется в ассоциации. Например, тот или иной мотив способен напомнить кому-то об особенном вечере, выходе в свет, состоявшемся несколько лет тому назад.

■ Селективность - степень селектирования мозгом человека сигналов из среды. Это тоже субъективное явление; некоторые люди более селективны, чем другие.

■ Ожидание - процесс интерпретации поступающей позже информации определенным образом. Например, взгляните на эти серии букв и цифр:

A B C D E F G H I

10 11 12 13 14 15 16

На самом деле число 13 встречается в обеих сериях, но в серии букв оно интерпретируется как В, поскольку это именно то, чего мозг ожидает.

■ Предшествующий опыт - он заставляет нас интерпретировать информацию в свете существующих знаний. Это явление известно как право первенства. Крики морских птиц могут заставить нас думать о дне, проведенном на пляже, но могут фактически оказаться частью фонограммы рекламы.

На практике люди вырабатывают модель того, как работает мир, и принимают решения исходя из этой модели. Поскольку. модель каждого человека несколько отличается от модели всех остальных, порой специалистам по маркетингу бывает нелегко найти подход к данному конкретному человеку.

Влияние на решение о покупке

Есть три основных типа факторов, влияющих на решение о покупке:

■ личные факторы - это особенности потребителя, влияющие на процесс принятия решения;

■ психологические факторы - элементы ментального процесса потребителя;

■ социальные факторы - те воздействия друзей и семьи, которые влияют на принятие решения. Личные факторы представлены в табл. 3.2.

Таблица 3.2. Личные факторы в принятии решения о покупке

Личный фактор	Объяснение
Демографические факторы	Индивидуальные особенности, такие как возраст, пол, этническое происхождение, уровень дохода, стадия цикла жизни семьи и профессия. Сегментацию осуществляют обычно на основе этих факторов
Ситуационные факторы	Изменения в обстоятельствах потребителя. Например, повышение зарплаты может заставить потребителя подумать о приобретении нового автомобиля; и наоборот, будучи уволенным по сокращению штатов, потребитель может отменить заказ на приобретение нового кухонного гарнитура
Уровень вовлеченности	Вовлеченность - это степень важности, придаваемой потребителем товару/услуге и решению о покупке. Например, один потребитель может полагать приобретение кофе хорошей марки абсолютно необходимым для успеха званого обеда, в то время как другой может не придавать этому никакого значения. Вовлеченность связана с эмоциональной привязанностью потребителя к данному товару/услуге

Вовлеченность может быть одним из основных факторов, влияющих на принятие потребителем решения о покупке. У потребителей часто формируется эмоциональное отношение к товарам и услугам, и большинству людей знакомо чувство влюбленности в товар - даже если он совершенно непрактичен. Однако вовлеченность может действовать и на познавательном уровне - покупка может повлечь за собой важные практические последствия для потребителя. Например, скалолаза может очень занимать вопрос о покупке каната, поскольку последствия ошибки могут быть фатальными. Тут трудно определить, является ли это проявлением процесса логического обдумывания вопроса о риске для жизни и здоровья или же это эмоциональный процесс, связанный с чувством доверия к товару.

Психологические факторы, связанные с процессом принятия решения о покупке, приведены в табл. 3.3.

Отношение потребителей к товару/услуге может быть сложным. Оно характеризуется:

■ валентностью - является ли отношение позитивным, негативным или нейтральным;

■ выраженностью – силой отношения;

Таблица 3.3. Психологические факторы в принятии решения о покупке

Психологический фактор	Объяснение
Восприятие	Это то, как люди строят свой взгляд на мир. В сущности, этот процесс отбора и анализа означает, что каждый человек имеет неполную картину мира; поэтому мозг заполняет пустоты с помощью процесса синтеза, используя для этого слухи, предыдущий опыт, воображение и др. Специалисты по маркетингу способны заполнить пустоты с помощью процесса коммуникаций, но они сталкиваются с проблемой необходимости пробиться через процессы отбора и анализа
	Внутренняя сила, побуждающая потребителя к определенному образу действий. Мотивация - это вектор; она обладает как интенсивностью, так и направленностью
Умения и знания	Потребитель, который, к примеру, только начинает учиться игре на скрипке, вряд ли потратит тысячи фунтов стерлингов на скрипку Страдивари. Следовательно, умения влияют на некоторые решения о покупке. Аналогично уже существующие знания о той или иной категории товаров/услуг или бренде также влияют на то, как потребитель подходит к принятию решения. Специалисту по маркетингу трудно пробиться сквозь существующие знания; значительно проще попытаться дополнить чем-то знания потребителя где только это возможно
Отношение	Отношение состоит из трех компонентов: знания, которое связано с процессом сознательного осмысления; чувства увлечения, которое связано с эмоциональной привязанностью потребителя к товару/услуге; способности к волевому движению, которая связана с планируемым поведением. Например: "Я люблю свой "фольксваген" (увлечение), потому что он никогда меня не подводит (знание). Я наверняка куплю еще один (способность к волевому движению)". Способность к волевому движению, - а это лишь предполагаемые действия - не всегда приводит к действиям, поскольку этот процесс может быть прерван другими факторами
Индивидуальность	Черты и образ поведения, которые делают каждого человека уникальным. Индивидуальность меняется очень медленно, если вообще меняется, и для целей маркетинга может считаться постоянной. Как правило, специалисты по маркетингу нацеливаются на определенный тип индивидуальности, например: стадный, соревновательный, общительный, спортивный

■ сопротивлением - степенью, до которой отношение может изменяться под влиянием внешних воздействий;

■ стойкостью - степенью, до которой отношение разрушается с течением времени;

■ уверенностью - уровнем веры потребителя в то, что отношение является правильным.

Следует заметить, что способность к волевому движению не всегда согласуется с последующим поведением, а намерения относительно будущего поведения не всегда материализуются, и не только из-за существования перебивающих факторов. Например, человек, недовольный работой банка, может намереваться перевести свой счет в другой банк, но тут он обнаруживает, что для перевода счета потребуется заполнить слишком много бланков, поэтому игра не стоит свеч.

Традиционный взгляд на отношение состоит в том, что увлечение объектом опосредуется сознанием. Заенц и Маркус поставили этот взгляд под вопрос, заявив, что чувство увлечения может возникнуть до осознания. Другими словами, можно создать "чутье нутром" без осознанной оценки.

Отношение содержит элементы мнения (знание характеристик) и суждения (высказывания о товаре/услуге), но не совпадает, ни с тем, ни с другим. Мнение нейтрально в том смысле, что оно не подразумевает симпатию или антипатию, в то время как отношение имеет направленность. С другой стороны, в отличие от суждения, отношение не обязательно должно быть сформулировано.

С точки зрения специалиста по маркетингу отношение важно, поскольку оно нередко предшествует поведению. Ясно, что положительное отношение к фирме и ее продуктам с большей вероятностью может привести к приобретению товаров/услуг фирмы, чем отрицательное. Есть, однако, некоторые данные, показывающие, что часто люди сначала действуют, а потом уже у них складывается отношение ; именно поэтому некоторые производители автомобилей находят целесообразным предоставлять специальные условия компаниям по аренде машин и школам вождения, чтобы потребители могли испытать автомобиль, прежде чем выработать отношение к нему. Опыт является гораздо более мощным фактором формирования отношения, чем реклама .

На сегодняшний день интернет-покупатель влияет на маркетинг сильней, чем когда-либо прежде — он рационально выбирает товары, стремится найти лучший продукт с оптимальной ценой, внимательно прислушивается к рекомендациям и отзывам других людей. Современный потребитель очень щепетилен — удовлетворение его потребностей и соответствие предпочтениям потенциального покупателя как никогда влияет на успешность маркетинговых стратегий и развитие бизнеса в целом.

Исследовав предпочтения современного онлайн-пользователя, маркетологи SaaS-платформы организации online торговли BigCommerce создали полезную инфографику, повествующую о том, какие факторы больше всего влияют на решение посетителя интернет-магазина в процессе совершения покупок.

Как мы и говорили в , качество продукта и бесплатная доставка являются наиболее весомыми критериями, влияющими на выбор около 50% посетителей. За ними следуют простота и политика возвратов товара, отзывы и визуальный вид продукта — более 30% клиентов уделяют внимание этим факторам.

Следующие факторы относятся непосредственно к юзабилити веб-ресурса: удобную и простую навигацию интернет-магазина ценят 26% пользователей, а 24% положительно относятся к простоте процесса оплаты и предоставлению им нескольких вариантов товара, доставки, совершения платежа и т. д. Также 12% покупателей обращают внимание на возможность приобрести товар особенного размера, а для 10% потребителей важную роль играет наличие новых товаров.

Интернет не только открыл для людей возможность совершать покупки не выходя из дома, но и изменил их предпочтения касательно стандартных розничных магазинов — 62% современных покупателей хотели бы иметь возможность совершать покупки в предпочитаемом магазине через интернет. Помимо этого, для 54% клиентов очень важна быстрота доставки товара, а 45% хотели бы забирать свой заказ в магазине сами.

Хотя онлайн-шопинг изменил потребительские запросы множества людей, самым важным для покупателя фактором все равно остается цена — для 80% она имеет решающее значение.

Следом за возможностью совершать покупки онлайн и быстрой доставкой по значимости располагаются программа лояльности для постоянных клиентов и обзоры товара — 38% онлайн-потребителей находят эти факторы значимыми, 32% клиентов делают свой выбор основываясь на рекомендациях друзей и знакомых, а 18% принимают во внимание рекомендации из социальных сетей.

Немаловажным для покупателей является наличие видеоуроков по использованию интересующего их товара — 36% интернет-заказчиков ценят наличие обучающего материала. Помимо этого, 33% респондентов хотели бы иметь возможность покупать понравившийся им товар непосредственно в магазине, не совершая сделку онлайн.

Стоит также упомянуть, что большинство современных потребителей принимают окончательное решение о покупке находясь в магазине — 76%.

3. Как интернет влияет на процесс совершения покупок?

Эволюция онлайн-шопинга сделала покупателей более умными и внимательными — 76% клиентов используют смартфоны в процессе совершения покупок, а половина от этого количества пользуется своими гаджетами для получения информации о продукте, сравнения цен, скидок и ознакомления с обзорами на товар. Перед совершением дорогой покупки в online, 62% людей сначала изучают оффер в розничных магазинах, а 9 из 10 смотрят видеообзор интересующего их продукта.

Что касается смартфонов, то 54% онлайн-покупателей владеют современными мобильными гаджетами, а пользуются ими чаще всего для поиска таких товаров:

Страна-производитель товара имеет для покупателей большое значение. Так, например, продукт с ярлыком «Сделано в Китае» (Made in China) отталкивает 57% потребителей, а вот лейбл «Сделано в США» (Made in U.S.A) положительно бы повлиял на решение о покупке 4 из 5 клиентов.

Принятие решения о покупке

Цели обучения

Получение знаний в области поведения потребителей, основных психологических и социальных факторов, которые формируют основания принятия решений покупателями, а также возможности их использования в маркетинге для влияния на процесс принятия потребителем решения о покупке.

Введение к теме 10

Все мы принимаем решения каждый день в течение нашей жизней: «Что съесть на завтрак?», «Какой вид карьеры выбрать?», «Какую марку автомобиля купить?». В обыденной жизни мы как потребители так часто принимаем решения, что редко задумываемся над этим. Фактически, принятие решений происходит настолько автоматическим, что нам часто трудно объяснить, почему мы сделали специфический выбор.

Цель изучения процесса принятия решения потребителем состоит в том, чтобы в какой-то степени понять, почему приняты те или иные решения. И не удивительно, что это не всегда легко сделать. Понимание процесса принятия решения требует знания поведения потребителя. Содержание этого блока состоит в совместном рассмотрении основных психологических и социальных факторов, которые формируют основания принятия решений покупателями.

Большинство данных, которые собирают в процессе маркетинговых исследований, касаются отношения реальных или потенциальных покупателей к товарам или услугам. Чтобы получить благоприятное отношение потребителей, менеджеры должны формировать привлекательный образ продукции компании и избегать нежелательных ассоциаций. Каким образом благоприятные впечатления переводятся в активные продажи товаров или обслуживание клиентов? Этот вопрос всегда остается вопросом некоторых предположений и догадок.

Понимание поведения потребителя абсолютно необходимо для возможности выбора целевого рынка и успешной разработки комплекса маркетинга. Для каждого продукта производителю необходимо определить специфическое поведение потребителя соответствующей целевой группы. Необходимо дать ответы на следующие вопросы :

какие характеристики необходимы продукту;

какую упаковку необходимо предусмотреть;

какая цена наиболее приемлема;

какие изменения возможны в ценах;

какое выбрать место продажи.

Основы теории, описанные в этом блоке, позволят яснее представить и понять процесс принятия решения потребителем о покупке и использовать это понимание в практической деятельности.

Обобщенная модель «стимул - реакция»

Движущий мотив поведения потребителя - нужда. - это ощущение человеком нехватки чего-либо. Растущее осознание этой нужды формируется в виде насущной потребности, что создает проблему для потребителя, и для решения этой проблемы у человека появляется мотив. Если проблема решается путем покупки товара или услуги, то потребитель имеет мотив для покупки. Этот процесс можно рассматривать как модель, в центре которой находится потребитель, движимый некоторыми внутренними психологическими процессами, на которого действуют внешние факторы, что в совокупности обуславливает ту или иную ответную реакцию. Собственно говоря, последовательность ответных реакций потребителя и составляет картину его поведения. Такого рода модели относят к классу моделей «стимул - реакция» . Применительно к поведению потребителя такого рода модель в обобщенном виде представлена на рис. 10.1
.

Существует два подхода к анализу этой модели в зависимости от способа описания процессов, происходящих в сознании потребителя.

Первый подход состоит в признании того, что эти процессы, происходящие под воздействием стимулов и внешних факторов непознаваемы, их нельзя ощутить и измерить.

Тогда сознание потребителя рассматривается как «черный ящик», который выдает некоторую реакцию в ответ на стимул и внешние факторы. В данном случае представляется возможным путем эксперимента установить зависимость между предлагаемыми побудительными стимулами и внешними факторами, с одной стороны, и ответной реакцией покупателя - с другой. Такая модель называется моделью «черного ящика» поведения потребителей .

Во втором случае делается попытка объяснить механизм действия стимулов и внешних факторов, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке. Таким образом, делается попытка на основе достижений теоретической и экспериментальной психологии в определенной мере понять процессы, которые происходят внутри «черного ящика». Данный подход представляется более содержательным для маркетинга.

Стимулы и экзогенные факторы

Это внешние побудительные воздействия, которые направлены на потребителя. Они инициируют процессы, происходящие в сознании потребителя, стимулируют или подают сигнал о потребности.

Можно выделить несколько типов стимулов :

стимулы, исходящие от самого продукта или его марки (спортивный тип автомобиля, запах свежего хлеба из булочной, приятный на ощупь шерстяной свитер);

стимулы, передающиеся через коммерческие источники, такие как рекламные сообщения, разговоры во время продажи и т.д.;

стимулы, порождаемые контактами потребителей, то есть рекламой из уст в уста.

Производитель частично контролирует эти стимулы, используя инструменты комплекса маркетинга (реклама, дизайн продукта), тем не менее, часть стимулов, таких как мнения, распространяемые другими людьми, не поддаются контролю. Как, и в какой степени стимулы оказывают влияние на потребителей, зависит, конечно, от конкретного человека, от процесса восприятия им того или иного стимула. Процедура сегментации рынка направлена на формирование по возможности гомогенных групп потребителей, ожидая от них примерно схожего восприятия стимулов и схожей реакции.

К экзогенным факторам, в отличие от стимулов относятся факторы внешней среды, которые недоступны производителю (продавцу), но которые оказывают существенное влияние на выбор при принятии решения об определенной покупке. Выделяют три основных группы факторов внешней среды: факторы культурной, социальной и личной среды.

Факторы внешней среды

Слово «культура» в обиходе часто означает определенную разновидность досуга. Культурными называют людей, интересующихся театром, классической музыкой или другими подобными мероприятиями.

Социологическое значение слова «культура» отличается от повседневного. В этом смысле культура может быть определена как совокупность убеждений, отношений, ценностей и ожиданий в отношении желательных способов поведения, разделяемая членами определенной социальной группы. Созданные нормы и ценности усваиваются человеком из его окружения (родителей, друзей, школы, СМИ и т.п.) и передаются от поколения к поколению. Эти ценности и нормы оказывают существенное влияние на действия человека, на его покупательское поведение. Фактор культуры влияет на мотивы, оценку альтернатив и выбор критериев в процессе принятия решения о покупке. С изменением культуры меняются и потребности, покупательские мотивы, потребительские оценки. Чтобы успешно продавать свои товары компания должна постоянно обновлять свою продукцию в соответствии с изменениями в области культуры.

Важное место в культуре занимает субкультура - ценности и нормы поведения отдельных групп населения, составляющие культуру в целом, но имеющие свои собственные взгляды, помимо более общих. Основой для зарождения субкультуры могут быть возраст, религия, этническая принадлежность, место жительства.

Субкультура является важным фактором маркетинга для решения вопросов сегментации рынка, развития продукта, его продвижения и распределения.

Факторы культуры и субкультуры связаны с делением общества на социальные классы , которое базируется на понимании общественного престижа. Наиболее общими критериями такого деления являются: доход, условия проживания, род занятий и образование. В России в связи с широкой практикой сокрытия реальных доходов объективная картина социальной структуры общества отсутствует. По данным отдельных исследователей в самых общих чертах ее можно представить следующим образом :

верхушка общества - политическая и бизнес элита и члены их семей - 0,3% населения;

высший класс - высшие менеджеры, крупные бизнесмены - 2-3% населения;

средний класс - предприниматели, занятые в бизнесе, включая малый, госслужащие, рабочие сырьевых отраслей, торговцы на рынках и др. - 27-30% населения;

низший класс - рабочие обрабатывающих отраслей, занятые в сельском хозяйстве, учителя, врачи, «бюджетники» - около 70% населения.

Знание деления на социальные классы имеет огромное значение для маркетолога. Мотивы и нужды различаются в разных социальных классах. В результате существуют различия в приверженности этих классов к жилью, маркам одежды, автомобилей, в проведении свободного времени. Значительные отличия наблюдаются в культуре и языке. Это выражается в использовании диалектов, символов и т.д. Формы средств массовой информации соответствующие разным классам отличаются. Представители высших социальных классов читают иные журналы и книги, чем представители низших классов. Представители различных классов делают покупки в разных магазинах.

Существует и дифференциация по уровню личного самомнения. Например, использование торговых представителей в качестве консультантов клиента оказывается эффективнее в низших классах, чем в высших.

Можно сделать вывод, что социальные классы имеют большое значение для решений в области маркетинга, а именно для: сегментации рынка, разработки продукта, продвижения товара, каналов распределения.

Социальная среда

На потребителя оказывают влияние различные люди и группы людей, окружающие его. Эти группы можно назвать в соответствии с отношениями потребителя к ним: референтные группы, лидеры мнения, семья.

Референтные группы

Ценности и нормы референтной группы оказывают влияние на поведение и взгляды потребителя, он видит себя как отражение группы. По характеру оказываемого влияния референтные группы делятся на два вида .

Группа, к которой стремятся . Обычно это группа более высокого социального класса. Потребитель стремится подражать поведению желаемой группы.

Нежелательная группа . Человек не хочет принадлежать к данной группе и не принимает ее поведения, что проявляется довольно явно.

Влияние референтных групп особенно сильно сказывается на выборе товаров - символов принадлежности к этой группе (например, сигареты, пиво, одежда, место отдыха и др.). Референтные группы довольно часто используются в рекламных роликах, исполненных в форматах «тестимониал» и «слайс лайф», где известные люди, например, актеры, одобряют и используют данный продукт, эксперты, которые рекомендуют продукт или «люди с улицы», которые выступают как удовлетворенные потребители.

Лидеры мнения

Как правило, в прямой референтной группе отдельные ее члены могут оказывать более сильное влияние по определенному кругу вопросов. Практически каждый человек является лидером мнения в своем окружении по какому-либо вопросу, в котором он разбирается лучше других.

Влияние лидера мнения имеет большое значение по причине доверия к нему со стороны последователей. Лидер мнения, в отличие от продавца, может дать как положительный, так и отрицательный совет. Его влияние напрямую связано с ролью средств массовой информации. Для производителя, он является объектом рекламной кампании. Если он купил продукт, он имеет возможность убедить окружающих принять такое же решение посредством своего личного спонтанного влияния (рис. 10.2 ).

Влияние лидеров мнения на покупательское поведение имеет особое значение для компаний, представляющих новый товар. Важно точно определить лидеров мнения и направить на них особые усилия. Если «живой рекламы» (из уст в уста) не наблюдается, можно ее стимулировать посредством рекламы, направленной именно на лидеров мнения.

Является влиятельной прямой первичной группой, это центр принятия решений о многих покупках. Как правило, в семье существует разделение ролей при принятии решений о покупке:

инициаторы - это люди, инициирующие возможную покупку, они же обычно ей и пользуются;

оказывающие влияние - они собирают информацию, дают советы и т.п.;

принимающие решение - это люди, принимающие окончательное решение, что купить и где купить;

покупатели - те, кто непосредственно совершают покупку;

подготовители - те, кто готовит продукт к потреблению (сборка, приготовление пищи);

пользователи - те, кто потребляет или использует продукт.

Указанное распределение ролей оказывает важное влияние на решения относительно рекламы, распределения и организации продаж.

Факторы личной среды

К факторам личной среды относятся: жизненный цикл семьи, род занятий, доход, образ жизни, тип личности, личностная система ценностей.

Жизненный цикл семьи

Международная практика в области маркетинга предлагает следующие этапы жизненного цикла семьи :

холостяк, одинокий человек с квартирой, моложе 34, без детей;

недавно женатые пары, два человека с квартирой, моложе 34, без детей;

полное гнездо I, семья с детьми до 13 лет;

полное гнездо II, семья с детьми старше 13 лет;

пустое гнездо, два человека с квартирой, старше 34, уже без детей;

вдовствующее лицо, одинокий человек с квартирой, старше 34, уже без детей.

С переходом семьи от одного этапа к другому изменяются потребности, размеры доходов, опыт приобретений, предпочтения по отношению к торговым маркам, мотивации покупок (одежда: должна быть практичной для маленьких детей и модной и удобной на более поздних фазах).

Знание этапа жизненного цикла семьи используется в маркетинге при сегментации рынка, сообщениях в рекламе, назначении цен.

Род занятий, доход, образование

Определенные группы потребителей в зависимости от рода занятий предъявляют особые требования при выборе товаров, связанных с их профессиональной деятельностью. Это следует учитывать при развитии продуктов, предназначенных для этих групп потребителей (например, одежда для работы, справочники, программное обеспечение, инструмент).

Оказывает большое воздействие на удовлетворение нужд и воплощение тех или иных мотиваций. Нет нужды говорить, что с увеличением дохода, увеличивается возможность удовлетворить те или иные потребности.

Влияние уровня образования может быть прямым и косвенным. Прямое влияние образования на потребности отражается в приобретении книг, чтении газет, просмотре телепередач, принадлежность к соответствующим профессиональным группам. Косвенное влияние образования заключается в наличии определенной зависимости между образованием и доходами.

Тип личности

Психологи насчитывают несколько тысяч различных психологических характеристик, определяющих личность человека. С точки зрения маркетинга такое разнообразие психологических характеристик мало что может дать на практике. Попытки предсказания поведения потребителя, исходя из личностных характеристик, в большинстве случаев себя не оправдывают. Причиной неудачи, скорее всего, явилось то, что кроме характера на поведение потребителя оказывают влияние множество других факторов , например: доход, возраст, социальное положение и т.п. Эти факторы в комбинации с типом личности совместно влияют на процесс принятие решения о покупке. Соединение психологических характеристик личности и социально-культурных факторов привело к созданию концепции образа жизни.

Образ жизни и ценности

Понятие «образ жизни» включает в себя то, как человек тратит деньги, и то, как он проводит свободное время. Оценка образа жизни целевых групп потребителей производится с использованием специальных опросов, предлагающих большое количество утверждений, охватывающих виды деятельности, интересы и мнения (метод AIO - activities, interests, opinions ). Опрашиваемый может согласиться, не согласиться или высказать нейтральное отношение к предъявляемым утверждениям. Полученные ответы позволяют классифицировать потребителей в соответствии с их образом жизни. Наибольшее распространение получила запатентованная классификация ценностей VALS.

В соответствии с этой классификацией выделяются три группы потребителей .

Потребители, которыми руководят потребности, Они тратят деньги в связи с насущными потребностями, а не предпочтениями. Подразделяются на тех кто «выживает» и тех, кто «терпит».

Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, они заботятся о том, что подумают другие люди.

Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Их образ жизни сосредоточен главным образом на удовлетворении собственных потребностей и интересов.

Концепция образа жизни используется при сегментации и позиционировании. Она помогает целевой группе обрести конкретное человеческое лицо. Особенно ощутимо это преимущество при рекламе, так как дает возможность выбрать верный тон рекламы, подчеркнуть и высветить наиболее полезные качества продукта.

Поведенческая мотивация

В данном разделе делается попытка объяснить механизмы, происходящие в сознании потребителя под действием стимулов и внешних факторов, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке. То есть делается попытка понять процессы, которые происходят внутри черного ящика (рис. 10.3
).

К процессам, происходящим внутри «черного ящика» относятся:

формирование потребностей и мотивов их удовлетворения;

психологические (мыслительные) процессы;

процесс принятия решения.

Потребности, нужды

Это ощущение человеком нехватки чего-либо. У людей есть бесконечное количество нужд и потребностей. Причинами для этого является существующие потребности , которые никогда окончательно не удовлетворяются. В соответствии с теорией А.Х. Маслоу, когда потребности низшего уровня удовлетворены, они замещаются потребностями более высокого уровня. В соответствии с законом возвышения потребностей люди никогда не удовлетворяются тем, что они имеют, им всегда хочется больше.

Существование потребности вовсе не обязательно ведет к ее удовлетворению. Для этого необходимы некоторые условия :

потребность должна быть достаточно настоятельной;

человек должен осознать потребность, то есть понять, в чем она состоит;

наличие необходимых средств удовлетворения потребности.

Если выполнены эти условия, то возникает некий внутренний стимул, который и является мотивом приобретения средства (товара или услуги) удовлетворения потребности. , таким образом, - это осознанное поведение, направленное на удовлетворение определенной потребности, предполагающее получение определенной ожидаемой пользы, положительного результата. Например, приобретение плаща может основываться на мотивах защита от дождя, холода, желания выглядеть по-спортивному или более свободно.

Классификация Маслоу

Потребности, мотивы могут быть классифицированы по-разному. А.Х. Маслоу предположил, что каждый из нас имеет набор врожденных базисных потребностей, и разбил их на пять групп , исходя из их сравнительной важности. Он предположил также, что потребность, стоящая на вершине пирамиды, будет удовлетворяться, только если потребности низших уровней удовлетворены в определенной степени.

Биологические (первичные) потребности обусловлены физиологией человека (потребности в еде, воде, в сексе, тепле и т.д.).

Психологические (вторичные) потребности определяются социально-психологическими факторами. К ним Маслоу отнес потребности в:

самосохранении (стремление избежать страха, одиночества, потери лица и т.п.);

эмоциях (любовь, сочувствие, чувство принадлежности);

самоутверждении (положение, престиж, власть, признание);

саморазвитии (развитие собственного потенциала, новые интересы).

Теория Маслоу имеет значение при сегментации рынков и в рекламе. Например, при рекламе большинства продуктов питания акцент делается не на биологический мотив (голод), а на социальные мотивы (эмоции). При рекламе жилья делается акцент также не на первичную потребность в крыше над головой, а на социальные (хорошее соседство) или статусные мотивы (положение, престиж).

Мотивы являются причинами покупки продуктов, но они не объясняют, почему потребитель сделал тот или иной выбор. Один и тот же мотив может привести к различным покупкам. Одна и та же покупка может быть вызвана различными мотивами. Для одного человека покупка велосипеда это приобретение транспортного средства, а для другого - это средство сбросить лишний вес. Для того чтобы объяснить результат процесса принятия решения о покупке, мы должны рассмотреть психологические процессы.

Психологические процессы

Говоря о психологических процессах , имеются в виду те невидимые процессы, которые влияют на результат процесса принятия решения о покупке.

К ним относятся:

процесс восприятия;

процесс обучения (познавания);

процесс формирования отношения.

В соответствии с положениями теории ассоциативной психологии схематично эти процессы представлены на рис. 10.4
.

Процесс восприятия

Потребитель получает информацию с помощью своих органов чувств. Восприятие достаточно сложный процесс. Люди не просто регистрируют реальность, а создают свои представления, дают самооценку реальности.

Теория гештальт-психологии учит, что люди способны воспринимать только цельные объекты, которые могут иметь какой-то смысл, как-то формы, фигуры и т.п. Эти выборочные объекты и называются гештальтами (образами). Подход гештальт-психологии может быть выражен в следующих принципах восприятия :

люди воспринимают целые объекты;

целое больше, чем набор отдельных частей;

части и целое взаимодействуют;

люди всегда воспринимают передний план и фон.

Для маркетинга выводы гештальт-психологии о процессе восприятия означают необходимость наличия во всем структуры, поскольку в этом случае больше вероятность, что нужный образ будет правильно воспринят. Например, следует учесть, что рекламные сообщения должны иметь общую тему, общение с покупателем должно быть последовательным, а различные продукты (упаковка, модель, марка) в ассортименте чем-то объединены.

Важным выводом гештальт-психологии является свойство людей к избирательности восприятия. Это проявляется в избирательности источников информации, избирательного внимания (способности стимула привлечь внимание, заинтересовать), избирательного запоминания (запоминается та часть информации, которую он хочет запомнить), избирательного искажения («человек видит и слышит то, что он хочет видеть и слышать»). Производя оценку товара, потребитель подсознательно подгоняет имидж продукта, марки под собственный имидж, стараясь улучшить его с помощью приобретаемых продуктов.

Процесс обучения

Опыт играет важную роль, когда покупатель находится перед выбором. Потребитель имеет определенные знания, основанные на предыдущем опыте, и применяет их в аналогичных ситуациях. Имеются в виду следующие знания :

набор желаемых качеств продукта;

формулирование критериев, используемых в процессе выбора;

оценка возможных альтернатив;

формирование отношений.

Благодаря обучению в похожих ситуациях может наблюдаться близкая поведенческая реакция, ведущая к аналогичному выбору продукта. Различают ассоциативное, оперативное и познавательное обучение.

Ассоциативное обучение имеет в основе условный рефлекс, впервые описанный И.П. Павловым. Ассоциативное обучение в долгосрочной перспективе может привести к немотивированному покупательскому поведению (т.е. нейтральный стимул становится мотивом для покупки чего-нибудь). Товарная марка и упаковка часто играют роль таких нейтральных стимулов, поэтому новый продукт под известной торговой маркой уже имеет преимущество.

Оперативное обучение касается вопроса обучения посредством опыта удовлетворения потребности. В случае успеха и частоты покупки продукта эта связь будет закрепляться. Если опыт окажется негативным, повторное возникновение той же потребности не приведет к той же реакции (покупке данного продукта).

Для маркетинга это означает, что, давая определенное обещание, реклама стимулирует потребителей совершить покупку впервые. Реклама также старается укрепить покупательский опыт человека. Более того, она не позволяет потребителю забыть об опыте совершенной покупки.

каковы потребности, которые желает удовлетворить потребитель;

какие продукты потребитель выбирает для удовлетворения потребности;

какую торговую марку он выберет.

Знания и восприятие играют очень большую роль в этом процессе. Важна и оценка различных характеристик продукта: насколько подходит данный продукт или торговая марка конкретному потребителю. В этой оценке важную роль играет отношение потребителя.

Это сформированная приобретенная система положительного или отрицательного знания, оценки (эмоций) и намерения действовать в направлении реализации целей. Чем лучше отношение к торговой марке, тем больше вероятность того, что эта марка будет куплена. Отношение вырабатывается опытом, это не врожденное чувство, оно возникает в результате процесса обучения. Сложившееся отношение является устойчивой оценкой и меняется медленно.

Отношение имеет три составляющих компонента .

Познавательный компонент (знания) . Это относится к знаниям относительно продукта. Эти знания являются первым шагом к следующему компоненту отношения.

Эмоциональный компонент относится к оценке продукта (положительной или отрицательной).

Поведенческий или волевой компонент (готовность действия) . Этот компонент связан с намерениями потребителя, определенной склонности к покупке или предпочтению в отношении конкретного продукта.

Формирование положительного отношения к продукции компании является одной из главных задач маркетолога.

Принятие решения потребителем

Принятие решения о покупке идет параллельно с мыслительными процессами в сознании потребителя и включает следующие стадии.

Стадии принятия решения о покупке

Осознание потребности - стимулирует и активизирует процесс принятия решения.

Формулирование ожидаемой пользы или выгоды . Например: выбирая марку автомобиля, потребитель может иметь следующие предпочтения: престижность, комфорт, мощность двигателя, уровень эксплуатационных расходов.

Поиск информации . При этом потребитель обращается к собственной памяти (внутренний поиск) или к внешним источникам необходимой информации. Потребитель может осуществлять сбор информации активно или пассивно. Пассивный сбор происходит в том случае, если потребитель интересуется общей информацией. Активный сбор информации означает, что потребитель предпринимает определенные действия по сбору информации. Активный или пассивный сбор информации во многом зависит от важности для него предстоящей покупки.

Оценка альтернативных продуктов и торговых марок с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного набора вариантов . Каждый продукт имеет целый ряд характеристик, которые можно подразделить на инструментальные характеристики (что продукт может делать), и эмоциональные характеристики (что продукт значит для его пользователя). Потребитель оценивает инструментальные и эмоциональные характеристики, основываясь на своих потребностях (ожидаемая польза и желаемые характеристики). Он составляет для себя воображаемый набор марок. Это понятие означает набор торговых марок, которые возникают в сознании потребителя, когда речь идет о конкретном продукте. Основываясь на знании характеристик продукта, потребитель приписывает определенный рейтинг маркам среди воображаемого набора в соответствии с ожидаемой удовлетворенностью. Какой именно выбор будет сделан, зависит от используемых критериев оценки, которые, в свою очередь, зависят от внешних факторов, опыта и стимулов.

Принятие решения о покупке - приобретение предпочтительного варианта продукта или удовлетворяющей потребителя замены. Часто окончательное решение принимается непосредственно в месте совершения покупки.

Поведение после покупки . Используя купленный продукт, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. Это зависит от ожиданий связанных с функционированием продукта, способов использования продукта, последующей оценки потребителем характеристики продукта, как инструментальных, так и эмоциональных. Слишком высокие ожидания могут вызвать потребительское разочарование и неудовлетворенность купленным продуктом. Неправильное использование продукта может быть также причиной неудовлетворенности. Неудовлетворенность покупкой может вызвать так называемый познавательный диссонанс. Познавательный диссонанс - это чувство дискомфорта. Такое состояние свидетельствует о несоответствии между ожиданиями потребителя и полученным опытом. Неудовлетворенность очень часто возникает в том случае, если потребитель покупает продукт длительного пользования. В такой ситуации потребителю довольно трудно принять решение, так как сложно определить свои приоритеты. Впоследствии покупатель может говорить о том, что благоразумнее было бы купить другой продукт.

Потребитель, находящийся в состоянии познавательного диссонанса, неудовлетворен покупкой. В интересах компании по возможности предотвратить возникновение познавательного диссонанса, таким образом предотвратить отрицательное влияние на другие продукты компании. Продавец (производитель) вероятно, сможет предотвратить познавательный диссонанс путем предотвращения создания чрезмерных ожиданий, написания понятных инструкций как правильно использовать продукт. Рекламные сообщения следует ориентировать и на существующих владельцев продуктов, для того, чтобы убедить их в правильности принятого решения о покупке.

На первый взгляд, потребитель должен выбрать тот продукт, который он знает, с теми характеристиками, которые соответствуют его покупательским мотивам и последовательно пройти все фазы формирования отношения. Однако в зависимости от ситуации покупки различают следующие модели поведения .

Поведение, связанное с решением значительным проблем

Потребитель в этом случае не знаком с типом продукта. Поэтому покупка для него - это целое приключение, связанное со многими рисками. У потребителя нет четких критериев для принятия решения, и его знакомство с различными марками весьма ограничено. Это заставляет его собирать как можно больше информации и взвешивать альтернативы.

Покупательское поведение, связанное с решением незначительных проблем

В этом случае у потребителя имеется некоторый предварительный опыт поведения в аналогичной покупательской ситуации. Обычно он уже имеет определенный набор критериев для принятия решения. Тем не менее, он не уверен, какую альтернативу выбрать, поскольку появляются новые альтернативы (новые продукты), и/или изменяется окружающая среда. В этом случае человеку не требуется так много информации, как в ситуации связанной с решением значительных проблем.

Покупательское поведение, связанное с поиском разнообразия

Основной интерес потребителя заключается в самом продукте, а любая дополнительная ценность имеет весьма небольшое значение для потребителя. Такие продукты называются «продуктами слабого вовлечения». Покупательское поведение по отношению к таким продуктам характеризуется частой сменой марок в поисках разнообразия (а не в результате неудовлетворения).

Примерами могут быть сладкие закуски между приемами пищи, стиральные порошки, мороженое. Выбирать будут те продукты, которые являются частью воображаемого набора.

Установившееся покупательское поведение

Потребитель имеет большой покупательский опыт и не нуждается в дополнительной информации. Критерии принятия решений определены однозначно, обычно предпочтение отдается определенной марке/продукту. При стимулировании потребности следует автоматическая реакция.

В практической деятельности стало важным изучить механизм принятия решения потребителем. Поведение потребителей изучается с целью определения степени влияния на покупателей таких факторов, как отношение к продукту, мотивы приобретения товаров и услуг, а самое главное - как использовать инструменты маркетинга для повышения степени удовлетворенности потребителей и повышения эффективности работы компании. Изложенные в данном разделе основные подходы к изучению поведения потребителей направлены на достижение этих целей.